首页 / 新闻中心 / 清研智库发布《银行卡品牌美誉度在线调查分析报告》

 

品牌美誉度是品牌力的重要组成部分,它展现了消费者对品牌的好感和信任程度。调查结果显示,目标受访者对VISA品牌各指标的满意度评价高于其他受访者,尤其以支付安全性评价最为突出。但值得注意的是,两类受访者对支付宝的品牌评价均较高,其多项指标在各品牌评价体系中都处于首位。支付宝在支付便捷性方面的评价得分最高,这与公众选择银行卡的最主要参考因素相吻合。由此可见,提高支付便捷性、支付安全性成为银行卡/金融支付品牌增强自身竞争力和品牌美誉度的关键点。

  • 银行卡美誉度评价

1.细项指标评价:支付宝异军突起,成主要竞争对手

品牌美誉度主要从支付方案创新性、安全性、便捷性、金融理财知识教育活动和企业社会责任五方面入手,考量公众对各银行卡/金融支付品牌对应指标的评价。参与评价的包括VISA、MasterCard、美国运通、银联和支付宝五大品牌。

从两类受访者的评价结果看,目标受访者对支付宝、VISA的指标评价位居前两位,其中对支付宝的评价略高于VISA,五项指标中,支付宝有三项排名第一,分别是支付方案创新性、支付便捷性和金融理财知识教育活动。上述三个维度成为VISA与支付宝之间存在一定差异的领域,其差异度分别为0.08、0.2和0.06分。三项差异中,尤以支付便捷性的评价差异度最高。支付宝开通在线支付模式以来,不断创新支付形式,丰富支付手段,通过与银行、金融机构的联合,形成了集多种方式于一体的支付体系,其便捷性受到用户盛赞VISA在该项指标上与支付宝产生的评价差距充分说明未来VISA在提高支付便捷性,拓展在线支付方面仍有许多工作要做。

图片1

就VISA品牌自身而言,支付安全性、便捷性、方案创新性成为其主要优势,评价得分处于前三位;而支付安全性、企业社会责任也成为VISA超越支付宝的指标亮点。

 图2

其他受访者方面,由于部分受访者为非VISA用户,因此对各品牌的评价相对更为客观。通过结果分析可知,五项指标中,支付宝仍在支付创新性、支付便捷性、金融理财知识教育活动和企业社会责任方面占据较大优势,其得分远高于排名银联和VISA,支付宝在支付便捷性方面与VISA差异度甚至扩大到0.67分;而银联则在支付安全性方面排名第一,高出VISA品牌0.21分。由此可见支付是否便捷性已成为其公认的优势,但同样,支付安全性方面存在不足也成为支付宝的品牌短板。

此外,与VISA同为国际品牌的MasterCard、美国运通在两类受访者中的评价与VISA相比均表现出一定的差距。说明VISA在用户和非用户群体中,相较于其他两类品牌,均占有一定的口碑优势。

2.品牌满意度评价:VISA用户品牌满意度中等偏上

在对品牌整体满意度的评价中,两组受访者对于VISA的满意度评价分别为4.37分和3.88分,排名第二和第三位,评价结果呈现VISA主要用户高于其他用户的特征。值得注意的是,两组评价中,对支付宝的整体满意度评价均高居首位,同时其他受访者对银联的评价也高于VISA。说明目前VISA在了解其特征的用户中的口碑较好,但对于不太了解其特点的VISA用户和非VISA用户而言,品牌认知和评价尚处于较低水平。

 

图3

3.总体欢迎度评价:海外卡组织VISA欢迎度最高

中国银行卡清算市场开放后,将有更多符合资格的卡组织以及公司在中国市场申请银行卡清算牌照。在受访者对卡组织及公司的总体欢迎度进行评价时,呈现出与满意度评价相同的趋势。目标受访者对VISA进军中国清算市场的欢迎度高于其他受访者,同时低于对于支付宝的欢迎度。通过满意度和欢迎度评价结果可知,在目前国内对主要卡组织/公司的品牌欢迎度口碑中,VISA处于中上位置,与其他国际卡组织相比,VISA有着一定的口碑优势,品牌欢迎度整体高于MasterCard和美国运通;而相对于国内熟识度更高、适用范围更广的支付宝和银联而言,VISA在欢迎度方面的短板则随之出现。这一方面归因于本土品牌与生俱来的发展优势,同时也预示着VISA在国内市场发展中已经或即将面临的强大对手和高难度竞争。

图4

  • 未来发展建议

1.细分用户群体,实现差异化宣传

调查中,无论是持卡人用卡特征、用户评价还是受访者对金融理财知识教育活动的需求,不同特征目标受访者之间均表现出一定的差异性。品牌营销策略中,细分市场被置于首要位置,将市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体,针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略,对品牌在市场中占据一席之地具有先决影响力。
同样,在品牌宣传过程中,注重用户群体细分,构建差异性营销方式的战略思路同样适用。抓住不同群体的消费行为和偏好,重视不同年龄段消费者的用户体验和需求特点,有的放矢的进行差异化品牌宣传,向不同类型消费者推送不同宣传内容,既可有效提高宣传信息的到达率;又能增强用户响应,提升有效宣传的比例。

2.深入研究中国市场,宣传工作把脉消费者实际需求

受文化背景、经济水平和消费观念的影响,国内银行卡消费市场呈现出与他国不同的特征。中国放开银行卡清算市场后,外来品牌的本土适应性成为其需要面对的重要问题。只有深入研究中国银行卡消费市场特征,明确国内用户消费习惯和实际需求,充分了解本土品牌带来的竞争力压力以及未来市场面临机遇和挑战,方能为进军国内市场提供有效的战略研究支持。作为进军中国市场的先行者,品牌宣传同样面对相同的问题,因此把脉国内银行卡消费市场需求,明确国内宣传需求特征,制定富有针对性的宣传策略,是VISA宣传工作取得成效的基础与关键。

3.做强特色宣传,扩大金融教育活动影响力

与银行业发展相类似,银行卡组织在金融领域的发展,不能依靠同质性,而需提倡差异化发展。在产品、业务同质性极高的行业发展中,提出富有自身特色、其他品牌难以复制的产品、服务或宣传内容,将有利于打造独具一格的品牌形象。当前,VISA在国内宣传中着力推动的金融理财知识教育活动,就为品牌发展提供了特色化宣传素材。通过开展“他无我有”的教育活动,强化特色内容宣传,VISA可以为自身在国内金融教育领域打造出公益性、普惠性的品牌形象,同时又在专业市场树立良好的企业责任感。下一步,VISA应继续做强特色版块宣传,加强对金融理财知识教育活动宣传力度和广度,不断扩大活动影响力,以全面提升品牌的社会美誉度。

 

更多详情请致电:张女士 57032638

附报告目录供参考:

 

一、绪论 1

(一)研究目的与意义 1

(二)研究方法与调查对象 1

1.研究思路与研究方法 1

2. 调查对象的确定 2

(三)在线调查执行情况 4

1. 调查时间及样本回收 4

2. 样本量分布情况 4

二、VISA卡品牌现状 8

(一) VISA卡持卡率与用途 8

1. 品牌与持卡率:62.0%受访者持有VISA 8

2. 持卡人:高学历中等收入中青年为主要人群 9

3. 消费流向:海淘购物成消费新宠 11

(二)品牌认知度 13

1. 认知水平:品牌区分度达六成 13

2. 认知特征:低学历消费者品牌认知水平最低 14

(三)品牌核心竞争力 15

1. VISA的竞争力:便捷、可靠、安全的支付体验 15

2. 银行卡品牌竞争力:使用便捷性被普遍看好 17

3. VISA未来竞争力提升方向:提高使用便捷性 17

(四)品牌推广渠道 18

1. 推广渠道:国内发卡行为主要宣传渠道 18

2. 渠道短板:新媒体宣传渠道借力仍需加强 19

三、金融理财教育与支付安全创新 20

(一)金融理财知识教育 20

1. 推广效果与评价:知晓率高于参与率,正向评价较高 20

2. 活动期待与需求:扩大活动受众,丰富活动形式 22

3. 未来推广渠道:新媒体推广地位举足轻重 25

4. 对品牌的贡献度:教育活动的贡献力不容忽视 27

(二)支付安全与技术创新 28

1. 知晓率:开启“名称+功能”的全面推广模式 28

2. 安全性评价:用户满意度超六成 30

四、银行卡品牌美誉度评价及影响因素分析 32

(一)银行卡美誉度评价 32

1. 细项指标评价:支付宝异军突起,成主要竞争对手 32

2. 品牌满意度评价:VISA用户品牌满意度中等偏上 35

3. 总体欢迎度评价:海外卡组织VISA欢迎度最高 35

(二)银行卡品牌选择影响因素 36

1. 品牌选择因素:支付安全性和便捷性占据主导位置 36

2. 分析体系评价:完善多元化因素调查分析 37

五、分析与总结 39

(一)调查结果分析 39

1. 市场竞争力分析 39

2. 优势及口碑分析 40

3. 宣传推广策略分析 40

(二)调查的局限性 41

1. 问卷设置的正向引导性 41

2. 调查对象的不全面性 42

3. 调查研究的局限性 42

(三)未来发展建议 43

1. 细分用户群体,实现差异化宣传 43

2. 深入研究中国市场,宣传工作把脉消费者实际需求 44

3. 做强特色宣传,扩大金融教育活动影响力 44

附件一:银行卡品牌美誉度调查问卷 45

附件二:各品牌满意度受访者评价情况 59

 

 
 

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