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媒介与营销研究案例

微信公共传播力研究项目

【项目背景】

客户是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一,也是中国服务用户最多的互联网企业之一。该公司成立于1998年11月,2012年进入互联网信息服务收入前百家企业排行榜榜首,借此成为中国第一个用户最多的公司。该公司提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务,同时提供丰富多样的即时通信服务,微信即是其中一项。

微信自2011年推出后仅14个月时间就在2012年3月超过一个亿的注册用户,2012年9月微信用户突破2亿。2013年1月15日晚,腾讯微信宣布已达到3亿用户。这款手机聊天软件可以通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊,用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。低廉的通讯费用、便捷的通讯方式和交友功能成为吸引用户的关键点。

社会化媒体时代信息传播的影响力得到空前提升,但不同的社会化媒体传播力的具体体现存在一定差异。因此有必要了解微信不同内容信息的传播频率、速度、范围以及对用户的影响,进而综合评估微信的公众传播特征,以便有针对性地进一步完善、优化微信功能设置并促进微信更好地发展。

【解决方案】

项目组综合运用了文献研究、日记卡、深度访谈、焦点组座谈会和在线问卷调查等定性和定量研究方法开展研究,研究历时1个多月(2013年4月2日-2013年5月5日)。

日记卡记录有助于全面、细致、真实地了解用户全天候使用微信等社会化媒体的信息行为特点、使用情境及受到的影响。受访者按照日记卡表格,随机记录2个工作日和1个休息日的微信等社会化媒体使用行为。

项目组共召开了3场小组座谈会,每组6人,按微信等社会化媒体使用时长、功能多少和活跃度综合判断分为轻度用户组、中度用户组、重度用户组,探讨微信等社会化媒体加入情况、传播机制和传播力等话题。

在线问卷调查采用优数咨询自主研发的OopsQ职能网络调研平台,对全国范围内微信及其他社会化媒体用户共计1126人进行了调查。

【项目成果】

项目组通过调查研究,形成了《微信公共传播力研究报告》一份(word版),报告内容主要包括:微信用户模型建构;微信用户心理特征与使用行为分析;微信公共传播影响力分析(传播内容、互动、传播机制分析)微信公共传播力细分维度分析(信息传播速度、传播范围、对用户心理和行为的影响)。另外,项目组还制作简报报告一份(ppt版)、图片报告——《一张图读懂微信传播力》一份(jpeg版)。

清研智库扎实的调研结论、丰富多样的呈现形式等受到客户高度评价。客户内部对该研究报告进行了多次集中学习和讨论,并多次邀请项目研究人员为其解疑答惑。

 

 

媒介与营销研究主要项目汇编

2014年移动出行白皮书

女性频道用户分析报告

无线互联网用户资讯需求与使用行为研究调查

广播广告与听众节目收听行为的关系研究报告

微信公共传播力研究报告

海信新闻传播力研究

网络作家生存状况调研报告

爱奇艺校园群体用户行为研究报告

媒体问政互动应对机制研究

武汉网球公开赛赛事传播效果评估报告

基于社会认知度、美誉度的品牌建设策略研究报告

**年北京市住宅小区物业服务满意度调查报告