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旅游研究案例

全国游客满意度调查项目

【项目背景】

不断完善以游客评价为中心的满意度监测体系,促进各级政府和社会各界共同关注,形成满意度提升的合力,成为“十二五”期间旅游业服务质量持续提升的重要手段。《国务院关于加快发展旅游业的意见》确立了把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的战略定位,将游客满意度提升到了战略高度。国家旅游局在部署2013年旅游监管工作重点时,重点提出要“扩大‘游客满意度调查’范围,推动调查成果转化为旅游监管工作的手段”,并具体指出要深入分析满意度调查结果反映出的主要问题,提出解决办法和改进工作的措施和建议,采取各种方式指导和督促游客满意度持续偏低的城市改进旅游管理和服务工作。

全国游客满意度调查项目自2009年启动以来,研究成果对于提升城市旅游服务品质和规范我国旅游市场秩序起到了非常重要的推动作用,也形成了非常良好的社会效应。清研智库在立项之初便承担了此项目的现场问卷调查工作,在旅游调研领域积累了非常丰富的经验。

【解决方案】

清研智库项目组在开展全国游客满意度调查过程中,综合运用了旅游消费行为的7Os研究模型、CSI游客满意度研究模型和游客满意度评价KANO-moster研究模型等多个研究模型。

根据7Os消费行为的研究模型,项目组主要调查了参与者-旅游游客、消费对象-游客消费产品和服务、消费目的、决策组织、行动模式、消费时机及购买渠道等7个方面内容,以全方位地反映游客旅游消费行为的主要情况。

游客满意度受到交通、餐饮、文化娱乐、景区游览、公共服务、旅行社服务等多个因素的影响,同时也与游客预期和感知质量相关,必须建立较为科学的满意度测量模型。项目组通过将各类数据项纳入CSI游客满意度研究模型进行计算得出游客满意度综合指数。

游客满意度评价KANO模型将影响满意度的因素分为以下四个方面属性:①一维属性:与游客满意度线性相关的属性被称作“一维属性”,这类属性性能的改进将使游客的满意度线性增加。②必备属性:这一类属性与游客的满意度之间不是线性关系。“必备属性”是使游客满意所必须具备的。在这类属性上表现较差,会使得游客不满意指数水平下降,但是在这类属性上表现较好,并不会带来满意水平的显著增加。③魅力属性:这一类属性与游客满意度成指数关系。缺乏这些属性时,游客不会不满意,但是具有这类属性,则会深受游客喜爱。④无差异属性:指那些无论功能表现如何,对满意度都不会有影响的属性。

【项目成果】

清研智库项目组通过定期开展的连续性调查,取得了如下成效:

①准确把握消费者旅游意愿和需求,及时进行因势利导。通过定期开展的连续性调查,准确把握消费者出境游、入境游、国内游和本地休闲旅游的意愿和需求以及影响消费者旅游意愿和需求的主要因素,为旅游政策找准工作“抓手”及时进行因势利导提供决策依据。

②全面摸清游客消费行为,以有的放矢地引导市场。通过定期开展的连续性调查,深入了解出境游、入境游、国内游和本地休闲旅游的游客消费行为,包括交通、景点、酒店、购物、文化、娱乐等旅行过程中为满足个人发展和享受需要而对各种产品、劳务使用和消耗的行为与过程,全面摸清各类旅游消费行为,以有的放矢地引导市场,推动市场监管的有效性和及时性。

③系统分析旅游消费评价,切实提高游客满意度。根据游客消费行为研究的调查数据,满意度较高的游客平均向3个人传播口碑,而满意度较低的游客会向9-10个人抱怨其经历,通过定期开展的连续性调查,系统分析旅游消费评价及影响因素,了解游客的期望与实际评价之间的差距,挖掘旅游满意度因素优先改善矩阵,实现满意度连续动态测量,切实提高游客满意度,树立卓越的旅游市场品牌,打造良好的旅游消费口碑,提升旅游消费魅力。

④建立立体化的游客满意度监测机制,动态跟踪发展趋势。通过定期开展的连续性调查,建立游客满意度监测数据库,积累纵向调查数据,以进行时间序列分析,动态跟踪游客满意度的变化趋势及影响因素,及时进行产业预警和调整,推动旅游经济快速、健康、稳定地发展。

⑤建立游客满意度同源数据库,提高数据准确性和科学性。通过定期开展的连续性调查,将游客旅游消费意愿和需求、消费行为和消费满意度融合为面向同一批次的游客调查,建立游客满意度及影响因素调查的同源数据库,降低调查误差,有效提高数据的准确性和科学性。

 

北京市某区建设世界高端旅游目的地对策研究项目

【项目背景】

近年来,党中央、国务院高度重视旅游业发展,2009年审议通过《国务院关于加快发展旅游业的意见》,确立了把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的战略定位。党中央、国务院对旅游业的高度重视,既使全行业深受鼓舞和鞭策,也带来了发展的压力。

该区委书记在全区2010年上半年经济形势分析会上的讲话中提出在旅游发展方面,重点建设西北部高端休闲旅游区的任务,并要求围绕建设世界高端旅游目的地的目标,开发高端旅游产品,积极推进旅游与文化、科技等产业的融合发展,促进旅游资源多样化,旅游服务便利化,旅游管理精细化,旅游市场国际化,提升该区旅游在全球和国内的知名度。为了推动该区旅游业快速、健康、稳定的发展,开展该区建设世界高端旅游目的地对策研究显得尤为必要。清研智库具有丰富的调研经验,并长期跟踪研究旅游领域发展情况,该区旅游局委托清研智库承担项目研究。

【解决方案】

清研智库项目组在与客户和相关专家多次讨论、论证的基础上,设计了该区建设世界高端旅游目的地对策研究方案,深入研究高端旅游目的地概念、特征、要素、指标和模式,对该区建设世界高端旅游目的地的优势、劣势、机遇、挑战、存在问题及对策进行系统分析,并提出了可操作性的实施方案。

本项目研究内容包括:①高端旅游目的地发展模式分析;②高端旅游消费意愿与行为模式研究;③该区建设高端旅游目的地竞争策略分析;④该区建设高端旅游目的地品牌定位;⑤该区建设高端旅游目的地要素优化策略;⑥该区建设高端旅游目的地宣传推介策略;⑦该区建设高端旅游目的地效果评估。

【项目成果】

项目组通过调查研究取得了如下成效:

①深入研究了高端旅游目的地特征和发展模式。通过文献分析、专家和高端游客深访深入研究高端旅游目的地的概念、特征、要素、指标和模式,比较高端旅游目的地的发展路径和发展思路,理清高端旅游目的地发展所需具备的资源和禀赋,借鉴其他国家和城市建设高端旅游目的的发展经验,为该区建设高端旅游目的地提供决策参考。

②全面摸清了该区高端旅游消费者意愿和行为。通过游客深访和定量调查,全面摸清该区高端游客的消费意愿和行为模式,包括景区、线路、交通、景点、酒店、购物、文化、娱乐等旅行全流程的各个主要环节,以有的放矢地改进旅游产品质量、丰富旅游产品类型,完善旅游服务业、旅游交通、住宿业、公共服务等配套设施和服务,了解高端游客的期望与实际评价之间的差距,为该区建设世界高端旅游目的地奠定坚实的消费者分析基础。

③系统分析了该区建设高端旅游目的地的优势、劣势、机遇和挑战。近年来,该区积极整合特色资源,推出旅游精品线路,强化旅游宣传力度,狠抓旅游区建设,系列节庆活动异彩纷呈,该区旅游业的核心竞争力不断增强。但是,高端旅游市场的竞争日益激烈,该区距离世界高端旅游目的地还存在一定的差距。通过研究将系统分析该区在高端旅游产品、旅游与文化、科技等产业的融合、旅游资源的整合与丰富、旅游公共服务、旅游管理方面的优势和劣势,以及该区建设高端旅游目的地的所面临的机遇和挑战,了解哪些环节具有优势,哪些环节比较薄弱,为提炼科学、有针对性、可操作的建议提供科学依据。

④提炼了该区建设高端旅游目的地的实施方案。在科学总结高端旅游目的地的概念、特征、要素、指标和模式、全面摸清该区高端旅游消费者意愿和行为、系统分析该区建设高端旅游目的地的优势、劣势、机遇和挑战的基础上,形成该区建设高端旅游目的地的品牌概念、资源整合、精品规划、宣传推广、游客定位、公共服务等方面的实施方案。

 

旅游研究主要项目汇编

某年度北京市A级旅游景区年度发展报告

某年度某省游客满意度调查报告

某年度全国旅游厕所游客评价调查报告

某年度某航空公司游客服务满意度调查报告

某年度京津居民赴冀旅游市场调查报告

某航空公司全流程接触点梳理与分析研究报告

某省重点景区游客满意度调查报告

某年度某季度全国旅游市场秩序指数报告

某省旅游发展评价总报告

中国大陆居民出游意愿调查报告